第 6 策

    体验

    天上不会掉馅饼，世界上没有免费的午餐，但是在营销中，确有白吃白玩白拿白送这一招，而且非常管用，可以说是屡试不爽，有人将这种方式叫做“体验营销”。

    蔡培元是一个非常有意思的老头，今年已经70多岁，他就尝试过体验营销这一招。蔡培元是江苏镇江人，退休之后才开始创业，当时已60多岁，可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江是中国有名的醋乡，有很多醋厂，酿酒以后的醋糟很难处理，臭气熏天，破坏环境，一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。后来蔡培元想到了一个办法，可以将醋糟经过改良，变成质地非常优良的花土，也就是养花专用土壤。用蔡培元的花土种花，不必另外施肥料，非常省事，花长得好，又干净。但是这种东西在镇江本地卖得很好，因为镇江人都知道他这东西的来历，在上海却碰到了麻烦。这种东西好用不好看，上海人不感兴趣，可是镇江市场比较小，如果仅仅依靠镇江当地市场，蔡培元顶多就只能混个温饱，而他的理想是将事业做大，所以上海市场非打开不可。这时候，蔡培元就针对上海人比较精明、现实的特点，玩起了体验营销。他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场，免费将东西提供给他们，告诉他们可以卖，可以自己用，也可以送人，赚了钱他不要，免费奉送，如果生意好，就再来找他。这样几次以后，人家发现他的东西确实好使。都是做企业的人，人家也要吃饭穿衣，长期叫人家免费供货总说不过去，这样，陆续有人掏腰包向蔡培元进货。通过这种方法，蔡培元很快就将上海市场打开了。随后蔡培元照方抓药，又打开了北京和其他地方的市场，后来不仅很多家庭用，就连很多地方的绿化工程也都在用他的花土。到现在，靠卖花土，蔡培元一年能赚500多万元。

    余冰是杭州秀山美地农业公司的创始人，他开发了一种新的农产品名叫小桔瓜，这是一种两用的时尚农产品，可以吃，也可以做器皿盛食物，非常漂亮，而且营养丰富。余冰费了很大的劲把这种东西培养出来，市场上却没有人要，因为大家都不认识这种东西，不知道用它取代原来的菠萝、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎样？顾客欢不欢迎？而且这个东西价钱又比较高。后来余冰就采取向高档酒店免费提供的办法，让他们试用，试用以后，大受顾客欢迎，很顺利就打开了杭州高档酒店市场。

    这就是体验营销的威力。在新产品打开市场方面，体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用，通过消费者的亲身体验，发现新产品与新服务与众不同的地方，从而快速接受企业推出的新产品和新服务，这种方法就叫体验营销。因为一切成本均由商家负担，消费者等于无成本享受，所以这种方法十分受消费者欢迎。

    体验营销是富裕年代的特产。因为物质极大丰富，人们吃穿用不愁，对物质消费的要求越来越高，只有符合自己心意的产品和服务，才能够打动他们，赢得消费者的欢心。从形式上来说，体验营销有店堂体验，由消费者直接到企业的营业场所进行体验，比如卖电脑的商家，经常都会在店堂里面辟出一块地方，摆上几台与正在出售的机器相同的样机，供消费者操作，让消费者亲身体验该型机器的性能和特色。又比如，我们逛超市的时候，经常会受到促销员的邀请免费品尝食物或免费用这个玩那个，这些都应该属于店堂式体验；入户分送，由企业派人直接将试用品送到消费者的家里，或通过邮寄送达消费者；街头拦截，由企业派人员在街头直接拦截消费者，送给他们样品，或者让他们现场试吃试玩试用样品；设点派送，由企业在选定的地点派发样品，消费者可以到这些地方直接拿取或试用样品。

    体验营销的缺点是成本较高，因为在体验营销中，一切成本均由企业负担，消费者只是坐等接受或不接受，所以，成本相对是比较高的，对有些企业来说，光是制作体验用的小包装就是一笔不小的费用；其次，对产品或服务的要求较高，进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务，必须有自己的独特之处和卓越之处，如果产品或服务没有什么特长，则质量一定要远超同侪，否则，经过消费者体验，不是吸引消费者购买，反而可能被消费者抛弃，得不偿失。至于体验营销的优点，非常明显，第一，它来自消费者的亲身感受，印象深刻；第二，眼见为实，通过对产品或服务的试用，消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程，即可能接受该产品或服务，反应快速，对产品或服务，尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销，效用明显。

    和赠品促销一样，免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说，如果管理不当，就可能沉没于渠道链条的各个环节，样品不能到达消费者手中，企业所花的一切成本就都是白花。

    操作细节上，体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行，否则，消费者经过体验，觉得这种产品或服务好，却找不到地方去购买这种产品或服务，消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的，等你的产品铺开，消费者已提不起兴趣，那功夫就白费了；其次，在派送体验样品时，要避免造成对消费者的过多打扰，尤其是上门派送样品，如果碰到消费者正在休息，就可能惹得消费者很不高兴，对产品自然也不会留下什么好印象。在超市中，一些企业的促销员总是以一种强制的态度“迫使”消费者体验他们的产品，同样容易引起消费者的反感，应尽量避免；第三，样品要与正式出售的产品相一致。经常发生这样的情况，企业在制作样品时精工细做，足工足料，等到正式生产产品时却偷梁换柱，偷工减料。你愚弄消费者，消费者也会愚弄你，到时候，吃亏的还是企业，反正在体验营销中消费者可以一分不花。此外，在派发高价值的体验样品时，应充分考虑到消费者争抢的可能，应备足样品，做好管理，避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。2005年10月21日，北京花园东路某火锅城重张，打出10元吃火锅的旗号，实际搞的也是一种体验式营销，结果由于店家的工作做得不到位，以致出现了顾客的人身伤害事故，经过媒体的广泛报道，造成了非常不好的影响。如此这般，就有违商家的初衷了。