第 4 策

    返现金

    街头变把戏的，有一种是这样的：你拿100块钱给我，我用一下，变一个戏法，然后马上就归还给你。有人就上当受骗，真给他100块钱，最后不是拿不回来钱，人跑了，就是拿回的是100元的假币。现在大家都学乖了，上这种当的人已经很少。但是真的有这样的商家，你拿走了他的东西，他还将钱全部或部分退还给你？真的有！2005年年初的时候，上海的吉盛伟邦就搞过一次这样的促销活动。吉盛伟邦的老板名叫邹文龙，《科学投资》曾经对这个人做过专门的介绍，是一个头脑很灵活的人。2005年年初，吉盛伟邦推出一个购物返现金的活动，规定从2005年1月15日至2月6日期间，凡在吉盛伟邦任一商店当天消费满3000元的顾客，均可参加抽奖活动，有机会获得吉盛伟邦送出的新年惊喜。其中一等奖1名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额将全额返还；二等奖2名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按50%的比例返还；三等奖5名，获奖者当天在吉盛伟邦的购物金额按30%的比例返还。抽奖时间定在2月6日，当场抽奖，当场返还。北京的崇光百货也玩过这样的游戏，崇光的标准是买100元返20元现金，这在北京是第一次，以前都是返券。自从推出这项活动，崇光3天的营业额达到了7600万元，促销效果惊人。

    这种促销方式叫做现金返还，也叫做现金回赠，即消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还，其目的当然是刺激消费者更多购物，更多消费。这种促销方法有些类似于折扣促销，从效果看，短期因为这种促销方式比较新颖，所以对消费者的刺激较强，促销效果明显。但是从长期看，由于消费者想享受到企业或商家的现金返还，必须拥有一定条件，即便满足条件，返还大多亦非在消费者消费的当时发生，返还的滞后性加之手续比较繁琐，所以吸引力远不如直来直去的折扣促销，但效果强于返券促销。

    追究现金返还或现金回赠这种促销方式的来源，当是从老商家不满意就退款而来。过去在商界，流行一种融资方式，就是实力不济的厂家或商家，将产品做出来或将铺子开起来以后，允许消费者先花钱把东西买回去用着，过若干时间，再把消费者购物的这笔钱全额或部分退还给消费者，这一收一退之间，商家就赢得了周转的时间，这是一种很有效的融资方式，现金返还有些与此类似。了解了这一点，聪明的创业者不难从中玩出些新名堂。

    现金返还的方式有：购买单一商品的现金返还，一般适合单体价值较高的商品，比如珍珠、翡翠、玛瑙、钻石、黄金等；多次购买同一商品或买够一定数量同类商品，可获现金返还，比较适合那些价值低、消费速度快、短时间内需要多次购买的商品，这种方式有利于培养消费者对特定品牌的购买习惯，是一种不错的方式；购买同一厂家系列商品或同时购买该厂家几种商品，达到一定数量，可获现金返还，比较适合于厂家或商家搭配销售，尤其有利于厂家推出新产品；联合现金返还，即几个厂家联手，消费者必须同时满足这几个厂家的条件，才可以获得现金返还，这种方式对厂家来说成本较低，但操作难度较大，因条件不易满足，对消费者的吸引力也不足够；运气式现金返还，比如吉盛伟邦的抽奖返还就是一例，能不能获得返还，要看消费者的运气，还有一类是厂家将返还凭证置于产品包装内，消费者拿到凭证的，才可以获得返还，也主要看运气；组合式现金返还，几种现金返还的方式组合在一起，以增强对消费者的吸引力，扩大现金返还的覆盖面；还有如层级式现金返还，购买某个数量的商品可以得到某个数量等级的现金返还，随着购买数量增加，现金返还额亦随之增加，以鼓励消费者多购买、多消费。

    相对来说，现金返还这种促销方式对企业负面影响较小，因为返还通常发生在消费者购买商品之后，不像打折销售，容易在消费者心目中形成这种品牌老打折、老降价、不稳定、不可靠的印象，对企业品牌的影响较小；其次，成本较低。羊毛出在羊身上，相对来说，比打折促销和赠品促销成本要低得多；第三，易于控制。不足是，促销效果较差，远不如直接打折对消费者的吸引力强，据测算，除某些大件商品和贵重商品外，企业现金返还如不能达到消费者购物金额的20%以上，对消费者则几乎没有吸引力，有些低价值的小商品，企业甚至需要对消费者翻倍返还，才可能对消费者造成吸引。对这些企业来说，现金返还这种促销方式就显得不太合时宜。