第 3 策

    馈赠

    河南濮阳的厨师刘建民因为发明了一道牛肉耗辣椒替老板赚了许多钱，刘建民自己却所获无几，刘建民的妻子不服气，强迫刘建民辞职办起了一家只有三间小平房的食品加工厂，专门做刘建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出来了，菜还是那个菜，在酒店里卖得红红火火，自己单拿出来却无人问津。百般无奈之下头脑灵活的刘健民想出了三招，一招就是免费品尝，一招就是买一送一，后来改为买二送一，还有一招是限时抢购，最后一招是名气大了以后的事。有人说刘建民的第二招就是买赠营销，但也有人说刘建民的第二招应该叫做折扣营销里的附加赠送，因为他送的产品和他卖的产品一模一样，等于是加量不加价，变相折价。

    在营销专家那里，刘建民这是个扯不清的官司，公说公有理，婆说婆有理，但是王玉和的营销方式确属买赠应该无疑。王玉和是贵州偏远小县丹寨县卡拉村的一个农民，过去穷得连饭都吃不上，穷则思变。山里面有的是各种各样的鸟，王玉和靠山吃山，就抓城里人喜欢的画眉鸟到城里去卖，刚赚了一些钱，能够糊住嘴巴，政府又禁令捕鸟。王玉和不会别的营生，几年抓鸟卖鸟他熟悉的是鸟市行情，于是改行卖自编鸟笼，赚了不少钱，可是王玉和的赚钱效应引起了别的村民的注意。编鸟笼并不是什么难学的事，于是大家一哄而上，王玉和的生意难做了。这时候王玉和就想到了一招，买赠，买1000只鸟笼赠50只蚂蚱笼，可是蚂蚱笼很小，又没有特色，价值不高，而且喜欢养蚂蚱的人毕竟是少数，蚂蚱笼送给别人没有什么用，这样，王玉和就改赠芦笙，买若干只鸟笼赠若干只芦笙。芦笙是苗家特有的乐器，音色优美，吹奏简单，老少皆宜，于是生意一下就火了起来。自从买鸟笼赠芦笙以后，按王玉和的说法，货根本就不够卖，自己做不过来，还得四处去收购。

    买赠是一种很有效的营销方式。所谓买赠，即在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。买赠营销与折扣营销中的附加赠送的区别是，折扣营销中的附加赠送所赠送之礼品与主商品大多是同一类东西，只不过包装不同、分量不同而已，买赠营销中所赠送礼品与主商品则是截然不同的两种东西。两者的共同之处都是当场买当场送，强调现场效应和对消费者的即时刺激。

    在形式上，买赠促销有同包赠送（赠品与主商品放在同一个包装袋内）、捆扎赠送（礼品被用胶带或别的东西与主商品捆扎在一起）、购买赠送（消费者按规定买够指定数量的主商品，再由营业员或推销员另行拿出指定数量和品种的礼品相赠）、部分支付赠送（消费者按规定买够一定数量的主商品，再添加一定数量的资金，即可获得某个数量的某种赠品或几种赠品，比如买一台电脑加一元钱可获一台电风扇）。

    买赠促销能否对消费者造成吸引力，造成多大的吸引力，关键在赠品的选择。在赠品选择方面，应遵循三“R”原则，即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指赠品与主商品的相关性，赠品必须与主商品相关，比如买啤酒送杯子，买葡萄酒送启瓶器，买大衣送围脖都是不错的主意；Repetition指赠品的重复使用程度，消费者越多重复使用的赠品越理想，因为消费者每一次使用赠品，都等于是在对他做一次品牌提示，有利于刺激该消费者下次再购买本企业产品；Reward是指消费者的获益感，就是对消费者来讲，赠品需有价值，使他们愿意获得，想获得。

    根据调查，在影响消费者对赠品的感觉并进而影响消费者对商品选购的过程中，以上因素分别起着不同的作用（见表一）。

    在促销中，赠品的选择具有很大的学问，并不是企业随随便便或想当然地从市场上选择一种东西，然后与主企业商品放在一起就可以成为理想赠品，促进企业产品销售的。赠品选择不当，只会使企业白花了钱白花了力气而徒劳无功。在赠品选择上，另外一些需要注意的细节问题是，赠品的价值和价格不能高过主商品；赠品的体积应尽量小于主商品，以免喧宾夺主；赠品要尽量有个性，与其他企业的赠品相区别，与其他企业同样的赠品，有时非但不能起到促销作用，反而因为消费者家中已有类似物品，而改变对企业产品的购买计划；赠品同样需要重视质量，有些企业以为赠品就是白送的东西，所以弄些劣质产品去糊弄消费者，到头来反而砸了自己的牌子。记者有一次买旅行包，厂家附赠一把雨伞，结果第一次用龙骨就坏了，当时在上海街头，大雨倾盆，弄得狼狈不堪，此后当有朋友准备采购旅行包时，记者就会“热诚”告诫其切不可购买此企业之产品。将消费者当白痴，最后终归是害人害己；赠品价值可以适度夸大，以增加对消费者的吸引力，但不可无限夸大，以致让消费者产生受骗上当的感觉。

    在买赠促销中，企业应着重考虑两件事，一件是成本，一件是赠品的管理。买赠是一种成本较高的促销形式，成本主要来自三个方面，一是赠品的采购，一是赠品的包装，一是买赠促销时的宣传费用，如广告、店堂POP等。而赠品在送达消费者之前，尤其是在购买赠送这种形式中，因为赠品分散掌握在中间商和终端零售商的手中，如果企业管理不到位，而赠品本身又有较高价值，则很容易被人截留私吞。这样企业就会花了钱，而达不到应有的效果，只是便宜了中间一些“不良”分子。

    从时间上来说，据业内人士长期观测，买赠促销以8-12周为宜。企业应避免长期、连续、规律性地进行买赠促销，这样容易使消费者形成一种习惯，没有赠品就不买东西，这样的话，对企业有百害而无一利。